Négy év alatt több mint negyedmillióval csökkent a vezetékes fővonalak száma Magyarországon, köszönhetően a mobiltelefonok térhódításának és a kábelszolgáltatók terjeszkedésének. A hagyományos szolgáltatók speciális és kapcsolt szolgáltatásokat biztosító csomagokkal igyekeznek ellensúlyozni a térvesztést.
Kevesebb vonalon kevesebb beszélgetés
Ellentmondásos helyzet uralja a piaci pozícióinak megőrzéséért küzdő vezetékestelefon-ágazatot, amelynek nemcsak a mobiltelefónia térhódítása miatti térvesztéssel kell számolnia, hanem a kábelszolgáltatók vezetékes telefonálást biztosító csomagjaival is. Az idén júniusi adatokat a négy évvel ezelőttivel összevetve összesen 265 ezer vezetékes telefonvonallal van kevesebb bekötve, és 100 lakosra kettővel kevesebb, 34,5 fővonal jut – derül ki a Nemzeti Hírközlési Hatóság (NHH) honlapjának adataiból. Ugyanakkor az ISDN-vonalak aránya 11-ről 16,6 százalékra ugrott, és az átlagos beszélgetési idő is 3-ról 3,04 percre emelkedett, vagyis körülbelül 2 és fél másodperccel hosszabb egy vezetékes vonalról kezdeményezett hívás, mint négy éve ilyenkor. A szerényen növekedett átlagos beszélgetési idő viszont aligha fedezi a vonalszám csökkenése és a zuhanó vonalankénti összpercszám miatt kiesett bevételeket. Ugyanis egészen elképesztő módon csaknem negyedével (pontosan 24,2 százalékkal) csökkent az egy főre jutó, vezetékes telefonon lebonyolított átlagos beszédperc idén júniusig a 2001-es hasonló időszakhoz mérve: a korábbi 263,7 helyett ma már csak kevesebb mint 200 percet tesz ki ez az érték.
T-Com churnmenedzsment: a válságmódszer
A T-Com (és jogelődje, a Matáv) stratégiai célkitűzései között is előkelő helyen szerepel az "élő" vonalszám megtartása, az ügyfélvesztés megállítása – mondta el a Napi Gazdaság megkeresésére Gergátz Ildikó, a Magyar Telekom igazgatóhelyettese. A távközlési szakzsargonban churn (ügyfélvesztés)-menedzsmentnek hívják azt a tevékenységet, amelynek célja a vonallemondások számának visszafogása. A feladat fontosságát indokolja, hogy az elmúlt időszakban évente körülbelül öt százalékkal csökkent a vezetékes telefonvonalak száma, amely egyébként világszerte tapasztalt jelenség. A T-Com németországi központja 2003-tól különös figyelemmel kíséri a tagvállalatainál folyó churnmenedzsment tevékenységet. A magyarországi tagvállalat 2003-ban és 2004-ben is olyan eredményeket tudott felmutatni ezen a téren, hogy elnyerte a vállalatcsoporton belüli Churn Management Best Performance díjat – mutatott rá az igazgatóhelyettes. 2003 végére sikerült megállítani az ügyfélvesztést, 2004-ben pedig még nőtt is a Magyar Telekom lakossági és kisvállalati vonalainak száma. (Ebből viszont az következik, hogy azóta az alternatív szolgáltatóknál keletkeznek a vonalvisszaadások, hiszen az összvonalszám csökkent – a szerk.) A folyamatos lemorzsolódást kezelő aktivitás eredményeképpen csökkenő vonalvesztést intenzív vonalértékesítési tevékenység kompenzálta, így a két tevékenységgel együttesen sikerült stabilizálni az ügyfélbázist.
A mobilitás az oka mindennek
Az idei év első félévében a korábbinál még erősebb vonallemondási szándék tapasztalható, így új eszközök, ajánlatok kialakítására és még intenzívebb aktivitásra lesz szükség az eddigi eredmények megőrzése érdekében. A szakmán belül azért is figyelemre méltóak az elért eredmények, mert az utóbbi 2-3 évben egyre erősebben jelentkeztek olyan piaci hatások, amelyek a vezetékes vonalak visszaadását ösztönözték. A mobiltelefonok száma 2004-ben 780 ezerrel gyarapodott és ezzel párhuzamosan megváltoztak a telefonálási szokások: a telefonálásra fordított idő ugyan megnőtt (beleszámítva a mobiltelefonok használatát is), de egyre fontosabbá vált az állandó elérhetőség és hozzáférhetőség, a mobilitás. A reklámok hatására a potenciális ügyfelek döntését nem annyira az ésszerűség, mint a "kódolt" üzenet határozza meg. De a távközlési piac liberalizálásával a mobiltelefonok mellett más versenytársak is megjelentek. Intenzív terjeszkedés kezdődött a kábeltelevíziós hálózaton nyújtott telefonszolgáltatás területén – ismerte el az igazgató-helyettes.
Differenciált igényekhez differenciált eszköztár
A piaci szereplők között kialakult árversenyben az ajánlatok egymásra licitálnak, új, kedvezményes konstrukciókkal egészült ki a kínálat. A churn kezelésére a T-Com differenciált eszköztárat alakított ki. A telefonos ügyfélszolgálat (1212) és a T-Pont hálózat munkatársai a különleges esetek kezelésére is felkészülve fogadják a vonallemondásról érdeklődő ügyfelek megkeresését. Ehhez a differenciált igényekre szabott, széles díjcsomag-portfólió mellett számos, egyre speciálisabb ajánlat áll a rendelkezésükre – mutatott rá a T-Com közleménye. A T-Com arra törekszik, hogy lehetőleg preventív módon lépjen fel és előzze meg a lemondási szándék kialakulását. Ehhez nyújt segítséget egy olyan előrejelző informatikai rendszer, amely – a T-Com leányvállalatai között Magyarországon elsőként – az ügyfelek telefonhasználati szokása alapján képes a churnveszélyeztetettséget kimutatni. Így lehetőség nyílt ezen ügyfélkör megfelelő ajánlatokkal történő, célzott megkeresésére. Ügyfélkapcsolati pontjaik visszafordítási tevékenysége, a marketing-előkészítő munka és a prevenciós aktivitás eredményeképpen 2004-ben több mint 50 ezer vonalat sikerült "megmenteni" úgy, hogy például ügyfeleinknek kedvezőbb díjcsomagot ajánlottak, 2005-ben pedig még intenzívebb aktivitás várható.
Invitel: a szélessávú internet a kiút
Fejes Tibor, az Invitel lakossági termékmenedzsmentért felelős vezetője elmondta, hogy a cég szolgáltatási területein a vezetékes vonalak számának csökkenése szintén nem új jelenség, azonban a csökkenés mértéke egyre lassuló értéket mutat, az új vonaligénylések ellensúlyozzák némileg a lemondásokat. Az elmúlt években a vezető piacelemző cégek egyértelműen prognosztizálták, hogy a hagyományos telefontársaságok számára a kitörési lehetőséget az jelenti, ha a hangforgalom csökkenő bevételeit (melyek a vonalszám- és a forgalomcsökkenésből adódnak) az internet - méghozzá elsősorban a széles sávú internet - révén kompenzálják. Ez mindenütt a világon óriási növekedési potenciált jelent. Magyarországon pedig, éppen az ország internetpenetrációjának elmaradottsága miatt, ez különösen nagy lehetőséget jelent a telefontársaságoknak – mutat rá a közlemény. Természetesen nem az új ügyfelek megszerzése az egyedüli módja a csökkenés mérséklésének, megállításának. Az Invitel díjmentes helyi és távolsági (az Invitel települések közötti) telefonálási lehetőséget nyújtó csomagja például nagy sikert aratott a meglévő ügyfelek körében. A cég rövid távú előrejelzése szerint a vezetékes vonalszám változásának dinamikája kevésbé változik és a ma megfigyelhető trend (lemondás-új vásárlás) tartja magát.
A UPC-nél a kábeltelefon az adu
A UPC-nél választható kábeles telefonálási tevékenység nem számít a cég fő profiljába, ugyanakkor jelentős lojalitásnövelő, ügyfélmegtartó hatása van – tájékoztatta a Napi Gazdaságot Szűcs László, a cég sajtókapcsolati igazgatója. Ennek oka, hogy ha a televízió, internet, telefon kommunikációs triót sikerül az ügyfeleknek egyszerre, csomagban eladni, végképp el lehet őket szakítani a hagyományos telekommunikációs szolgáltatóktól. Ezek az ügyfelek már igen ritkán térnek vissza eredeti szolgáltatóikhoz és hosszú távú partnerei lehetnek a UPC-nek. A kábelen történő telefonálási lehetőséget 2004 októberében vezette be a cég, akkor 300 ezer háztartásban, 34 településen volt elérhető. A fejlesztések miatt a közeljővőben 600 ezer háztartásban lesz elérhető a szolgáltatás. Jelenleg 15 ezer kábeltelefon-előfizetője van a UPC-nek, ami Szűcs elmondása szerint ilyen rövid időtáv alatt nem számít rossz eredménynek. Ezek jelentős része alighanem olyan előfizető, akiket más vezetékes szolgáltatóktól sikerült átcsábítani. Megkönnyíti az áttérést, hogy nem szükséges hozzá internetelérés, számítógép, sőt, az ügyfél a régi számát is megtarthatja. Az 1240 és 2500 forint közötti havidíjat fizető ügyfelek a T-Com tarifáihoz képest átlagosan 25-30 százalékkal telefonálhatnak olcsóbban, amely révén – a havidíjakkal együtt – összességében 30-35 százalékkal olcsóbban telefonálnak a UPC ügyfelei.
