Ha az Apple és a Samsung között eddigi legnagyobb súlyú pert követjük, akkor elég nyilvánvaló, hogy valójában nem az Apple által kért 2,5 milliárdos kártérítés megítélése vagy meg nem ítélése a tét a több elemében a szappanopera jegyeit hordozó eljárásban, hanem sokkal inkább az amerikai szabadalmi rendszer jövője, illetve egy lehetséges változás hatásai az IT-iparra.
Hogy ez itt a lényeg, azt mutatják a kívülálló számára akár showműsornak is tekinthető tárgyalás bizonyos elemei. A múlt hét végén is egy ilyen részletre ragadtak rá a sajtó jelen lévő munkatársai: az üzletpolitikája és fejlesztési módszerei részleteibe igen kevés betekintést nyújtó cég vezető munkatársai tanúskodásuk során „kénytelenek voltak” érvelésüket erősítendő bizonyos mértékig beszélni a „boszorkánykonyha” titkairól – és ha revelatív kijelentéseket nem is tettek, néhány korábbi sejtést azért beigazoltak. (A hétvége másik eseménye pedig az volt, hogy a Samsung az Ausztráliában hasonló ügyben folyó eljárás során az illetékes szakértők befolyásolásával vádolta meg az Apple-t.)
Kihasználni a rajongást
Az újságírók különös figyelemmel követték Phil Schiller, az Apple marketingfőnökének tanúvallomását, aki a cég reklámgyakorlatáról árult el néhány érdekességet. Schiller állításainak többsége az Apple tevékenységét követők számára ugyan nem újdonság, de a vállalat részéről nyíltan még soha senki nem ismerte el e módszerek tervszerű alkalmazását. A reklámozásért felelős vezető elmondta, hogy az Apple az időnkénti magas reklámköltése mellett jelentős mértékben számít a sajtómegjelenésekre (vagyis amikor hírként foglalkoznak az Apple-lel), illetve a filmekben és a tévéshow-kban megjelenő termékeik reklámértékére is, ez utóbbit, a „product placementet” állítása szerint egy Hollywoodban otthonosan mozgó alkalmazottjuk intézi el – ez azért feltehetően nem kevés összeget emészthet fel. (Hogy mennyire átitatja ez a szemlélet nemcsak a vállalat marketingeseit, de a közösséget is, arra kiváló bizonyíték az egyik hazai, egyébként színvonalas Apple-blog egy rovata, a heti Apple-csaj.)
Ez a taktika olyan hatásos Schiller szerint, hogy az iPhone 2007 januári bevezetése után úgy döntöttek, egyáltalán nem költenek pénzt hagyományos reklámozására: „Nem volt szükségünk rá” – mondta a marketingfőnök, mivel úgy látták, hogy a sajtóban megjelent bemutatók sokkal hatásosabbak, mint ha ők indítottak volna kampányt. Épp ezért okozott számukra nagy gondot – tért vissza Schiller a per tárgyához –, hogy a Samsung az Apple-höz roppant hasonló formatervezésű készülékeket dobott piacra, így elveszett a vállalat e területen élvezett előnye, ugyanis a fogyasztók összezavarodtak, mivel egy adott termékről ezek után első ránézésre már nem volt megállapítható, hogy az Apple gyártotta-e.
Szupertitkos fejlesztések
Az egyediséget és a maximálisan saját kútfőből történő fejlesztést igyekezett alátámasztani az Apple múlt héten megindított sajtókampánya mellett a szintén tanúskodó Christopher Stringer, az egyik, már hosszú ideje a cégnél dolgozó formatervező is, aki elmondta, hogy Steve Jobs ideje óta szigorú titoktartásban dolgoztak a vállalat tervezői – külsőst Jobs soha nem vont be ebbe a folyamatba –, az iPad esetében is 15-16 szakember számtalan ötlete közül válogatva jutottak el a ma ismert formáig.
Az esküdtek előtt Scott Forstall, az iPhone szoftveréért felelős vezető is erre helyezte a hangsúlyt: a „Projeckt Purple” kódnéven futó fejlesztési projekt számára az Apple főhadiszállásán egy külön épületet húztak fel, melyre a „Fight Club” (Harcosok klubja) nevet írták ki, és a különleges módon védett, alaposan bekamerázott helyről a cég dolgozóinak többsége sem tudta, hogy mi folyik belül.
