Újabb vitatható lehetőséggel gyarapodott az internetes marketing módszerarzenálja. Az adware névre keresztelt programokat e technológia használatára specializálódott reklámügynökségek helyezik el a világhálón, ahonnan azok meghatározott feltételek teljesülése esetén feltelepülnek a felhasználók számítógépeire. Ezt követően figyelni kezdik azok kereséseit, és ha olyan érdeklődést tapasztalnak, amelyhez illeszkedő hirdetés található az adware-szolgáltatást kínáló vállalkozás megrendelőinek reklámjai között, akkor azt felugró hirdetésként lehívják a "gyanútlan" internetező gépére. Komoly cégek, például a Motorola vagy a Sprint távközlési szolgáltatók is igénybe veszik az adware lehetőségét, ami meglepő annak tükrében, hogy közismert a felhasználók idegenkedése mindenféle kéretlen reklámmal szemben. Érthetőbb lesz azonban a viselkedésük, ha megnézzük, hogy mi van a mérleg másik serpenyőjében: a reklámügynökségek adatai szerint minden 100 emberből, aki előtt megjelenik egy adware-hirdetés, három ráklikkel a reklámra. Ez irdatlanul nagy találati arány összehasonlítva az – egyébként évi 7,2 milliárd dollár értékű – internetes hirdetési piac más módszereivel – derül ki a Business Week cikkéből. A keresletnek köszönhetően az adware-piac vezető cége, az egyesült államokbeli Claria Corp. tavaly 35 millió dolláros nettó nyereséget ért el 90 milliós forgalom mellett - 39 százalékos profitrátája jobb, mint a tőzsdére készülő Google-é.

Az adware hívei szerint ezzel a módszerrel releváns és naprakész hirdetések vihetők a potenciális vevők szeme elé, akiknek megvan a módjuk arra, hogy ne engedjék gépükre az adware-programokat, hiszen azok a településük előtt figyelmeztetik az internetezőket, és kikérik hozzájárulásukat a letöltődésükhöz. Az ellenzők ezzel szemben azt állítják, hogy az érintettek nagy többsége nincs tisztában azzal, hogy adware-programot tölt le, amikor rákattint az OK jelre, egyszerűen azt hiszi, hogy valami olyasmit hagy jóvá, amire szükség van az általa éppen felkeresett webhelyen való további kutakodáshoz. Ezt az érzetet erősítik azok a "sajátos" szövegek, amelyek az engedélyt kérő blokkon olvashatók. Ilyen például, hogy engedélyezi-e a felhasználó az "internethasználatot javító", "a kutatási lehetőségeket tágító" pluszképesség átadását. Egy szakértő szerint olyan az engedélykérés, mintha egy sötét éjszakán megjelenne valaki az ember kertjében, aláírást kérve egy dokumentumra. Az adware már eljutott a bíróságokra is: több vállalkozás, köztük a Hertz és a Wells Fargo pert indított adware-szolgáltatók ellen, mivel a weboldalaikhoz kapcsolódóan egyszer csak a konkurenseik adware-reklámjai kezdtek megjelenni.

Mindez nem riasztja vissza a hirdetőket. Miközben becslések szerint az új reklámozási forma egyelőre csak az internetes hirdetések öt százalékát adja, a Jupiter Research egyesült államokbeli it-piackutató szerint a világhálón hirdető vállalatok 12 százaléka használja ki valamilyen szinten az új módszerben rejlő lehetőségeket. Az is igaz ugyanakkor, hogy az illető cégek nem szívesen nyilatkoznak erről. A Business Week munkatársai 26-ot hívtak fel közülük, és 18 helyről nem kaptak választ. Amelyek reagáltak, azok mondanivalójának a lényege az volt, hogy az adware-rel senki sem jut hozzá a felhasználók személyes adataihoz, pusztán annyi történik, hogy kereséseikre reagálva azokhoz illeszkedő releváns információt kapnak ebben a formában is. A Claria és legnagyobb versenytársa, a WhenU érzi az adware-ben rejlő imázskockázatot, ezért minden hirdetésre, amely az ő közvetítésükkel kerül a felhasználók szeme elé, jól láthatóan elhelyezik logójukat. A Claria még ennél is tovább megy: az általa elért gépekre háromhavonta elküld egy önhirdetést, amelyben elmagyarázza "ügyfeleinek", hogy miért és hogyan kapnak adware-reklámokat.