Nincs más megoldás, fizetni fogtok!

A fizetős modell általánossá tételének elképzelése egyidős a világhálóval, de legalábbis az 1990-es évek óta újra és újra előkerül mint időszakos kampány, ám eddig egyszer sem sikerült áttörést elérniük azoknak, akik a díj ellenében szolgáltatott tartalom koncepcióját előterjesztették. E cikk írásának idején, december elsején zajlik épp egy nagyszabású tanácskozás az Egyesült Államokban, melyet a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) hívott össze, s melyen a válság által különösen sújtott médiacégek, illetve az újságírás jövőjéről folytatnak vitát. Habár a konferencián részt vevő nagy hatalmú médiacézárok abban reménykednek, hogy a kormányzat támogatja őket abban a törekvésükben, hogy az internetes kihívásokra válaszolva új üzleti modelleket vezethessenek be a sajtópiacon, az állam képviselői már előre jelezték: valóban fontos az összefogás, de minden új megoldásnak csak az lehet a vezérelve, hogy a szabad sajtó, mint a demokrácia alappillére, továbbra is fennmaradjon.

A mostani hullám, mely leginkább az online sajtó fizetőssé tételét célozza, az év elején indult, s alapvetően két oka volt: Rupert Murdochnak, a világ egyik legnagyobb sajtómágnásának, a második legnagyobb médiavállalataként számon tartott News Corp. alapítójának és vezetőjének hangos és szívós hadjárata, illetve a gazdasági válság, mely szinte a padlóra küldte a papíralapú médiát, komoly veszteségeket okozott az elektronikus médiának, s jelentős bevételkiesést hozott az online sajtótermékek tulajdonosainak is.

Első ránézésre, ahogy ezt sok elemző is véli, mindössze annyi történt, hogy a kiadók pánikba estek, s gyorsan igyekeznek pénztermelő forrásokat találni, ahogy ezt megtették már korábban is, s vélhetően ez a kísérlet is kudarcba fog fulladni. Ám a helyzet talán nem ennyire egyszerű, ezért igyekszem az alábbiakban most szétszedni a kissé összekuszálódott szálakat.

Előzetesen annyit leszögeznék, hogy véleményem szerint az nem kérdés, hogy lesz-e fizetős tartalomszolgáltatás, ugyanis már nagyon régóta van. Méghozzá igen komoly részesedéssel. A kérdés inkább az, hogy a mostani, minden eddiginél nagyobb „hype” vajon elvezet-e a fizetős tartalomszolgáltatási modell bővüléséhez, bizonyos mértékű átalakításához, s ha igen, akkor az az online média mely területeit érinti majd, és miért. Jósolni botorság – ha lehetne, a jelenlegi gazdasági válságot megúsztuk volna –, sőt felelőtlenség, de a trendeken érdemes elgondolkodni.

Rupert Murdoch nem az ördög, csak egy egyszerű kapitalista

Murdoch (és családja) a 2009. évi hadjáratot több fronton indították meg, s a harcok céljai szorosan összefüggenek, ám minőségükben mégis különbözőek. A keresőkkel, leginkább a Google-lal folytatott küzdelméről később, először nézzük meg azt, hogy mit javasol az online média számára.

A hatalmas, több száz sajtóterméket tartalmazó portfólióval rendelkező News Corp. (olyan lapok, mint a Wall Street Journal, a New York Post, az angol The Sun és a The Times, illetve a The Australian, az amerikai Fox televízió tulajdonosa) is jelentős bevételcsökkenést regisztrált a válság kezdete óta, a második negyedévben 10,7 százalékkal estek vissza a bevételek, a teljes vállalatcsoport pedig a júniusban zárt gazdasági évben 3,4 milliárd dolláros veszteséget könyvelhetett el. Ennek kompenzálására született meg az a javaslat, mely szerint a cég körülbelül 2010 közepétől fizetőssé tenné internetes oldalait. A javaslat komoly támogatottságot vívott ki magának, több amerikai lapcsoport is hasonló véleményen van (létre is hoztak az elképzelés népszerűsítésére egy oldalt, a Journalism Online-t, mely egyben mintát is szándékozik kínálni az előfizetésekhez), bizonyos mértékig melléálltak a nagy hírügynökségek, a brit lapkiadók is egyetértésüket fejezték ki, a német Axel Springer is bejelentette, hogy az okostelefonokon fizetőssé teszik tartalmaikat, s az internetes kiadások esetében is áttérnek egy vegyes modellre.

Murdochnak és követőinek egyik legfőbb indoka, hogy az ingyenes hírtömeg nemcsak kárt okoz a hírek előállítóinak, hanem az újságírás soha nem látott színvonalcsökkenéséhez is vezetett, a reklámozóktól való függőség pedig egyrészt végzetes, másrészt pedig mára már telítődni látszik ez a piac (értsd a reklámpiac már nem tudja eltartani a megszaporodott lapokat), ezért az előfizetéses modell tudná csak a minőséget biztosítani. Habár ez az érvelés nagyon kamuszagú, azért vizsgálat nélkül ne vessük el.

Kevés gyenge érv a fizetés mellett

Annyiban igazat adhatunk a médiacézárnak, hogy az internetes média komolyan felhígult a hagyományos sajtópiachoz képest, jelentős számban megszaporodtak azok a lapok, amelyek egyszerűen csak a „kopipésztből” élnek, s ez a minőség csökkenésével együtt azzal is járt, hogy míg maguk a hírek előállítói, az elsődleges forrásokat használó sajtóvállalkozások kénytelenek eltűrni, hogy tartalmaikat ingyen felhasználják – pedig az egyik legnagyobb költséget igénylő vállalkozás a hírgyártás (nagy szerkesztőségek, tudósítói hálózat, komoly infrastruktúra stb.).

Az is elég súlyos érvnek tűnik, hogy túlságosan kiszolgáltatott az online média a reklámozóknak, ahogy a válság is megmutatta: egyszázalékos GDP-csökkenés négy-hat százalékos visszaesést jelent a reklámpiacon összességében.

Az olvasók ragaszkodásának erősítése is támogatandó konzervatív álláspont, bár kérdés, hogy az előfizetési modell-e a legcélszerűbb módszer. Összességében: az érvrendszer azt állítja, hogy a minőségi újságíráshoz biztos anyagi bázisra van szükség, melyet a reklámokra épülő üzleti modell nem képes önmagában biztosítani, s azokra a példákra hivatkozik (pl. a Wall Street Journal, Financial Times stb.), ahol a minőségért az emberek már ma is vállalják az előfizetési díjat (egy tanulmány szerint egyébként a teljesen ingyenes lap már ma is ritkaság).

Bukásra ítélve

Sok erős állítás a fizetés ellen

Ám ha összeszedjük a Murdoch által felvázolt (tényleg csak felvázolt, részleteiben soha ki nem fejtett) elképzeléssel szemben felsorakoztatható érveket, akkor azt kell mondanunk, hogy hiába kap majd esetleg nagy iparági támogatást az előfizetői modell, feltehetően újra csak be fognak fuccsolni vele az erre alapozók, mivel a környezet nem változott jelentős mértékben az elmúlt években.

Először is a tisztán online médiacégek, hírportálok megfelelőnek tartják a mai, zömében reklámra építő finanszírozást, s eszük ágában sincs előfizetésre váltani; a reformot javaslók kivétel nélkül olyan cégek, melyek a papíralapú és az elektronikus médiára alapozva jöttek létre, s az online terjeszkedést lassanként, a korábbi terjesztéssel párhuzamosan hajtották végre. Persze a csak online érdekelt kiadók is megszenvedik a válságot, ám kiútként a jelenlegi rendszer finomítását, a vállalatok átszervezését, új stratégiák kialakítását jelölik meg – esetleg a már meglévő fizetős szolgáltatások kiterjesztését is, de ez csak egy, nem túlzottan hangsúlyos elem törekvéseik sorában.

Mind az amerikai, mind az európai felmérések azt igazolják, hogy egy nagyszabású váltás – vagyis hogy az eddig ingyenes tartalom holnaptól fizetőssé válik – azt eredményezné, hogy az olvasók elfordulnának a lapoktól, s megkeresnék az ingyenes alternatívákat.

Az internet sajátosságaiból következik, s erre már volt/van példa, hogy ha csak „kulccsal” lehet egy adott tartalomhoz hozzáférni, az nem akadályozza meg az érdekelteket abban, hogy lemásolják, majd egy másik weboldalon közzétegyék ezeket az anyagokat. Egy általános előfizetési rendszer azt eredményezné, hogy még a zene- és filmletöltések kapcsán folyó háborúnál is durvább és értelmetlenebb küzdelem jönne létre, se szeri, se száma nem lenne a szerzői jogi pereknek. Ezt a helyzetet csak valamiféle általános „internetcenzúrával” lehetne elkerülni, ami egyrészt lehetetlen, másrészt messze nem kívánatos.

Azt sem szabad ugyanakkor elfelejteni, hogy Murdoch indoklását (minőségi sajtó) az is gyengíti némileg, hogy a konglomerátumában szép számmal akadnak bulvármédiumok is, melyek fizetőssé tétele súlytalanabbá teszi a minőségre való hivatkozás hitelességét.

Vonzások és választások

Habár látszólag szinte nap mint nap erősödik Murdoch tábora, a nyakra-főre való előfizetéses megoldások a fentiek miatt nagy valószínűséggel nem nyernek teret az interneten, az viszont elképzelhető, hogy a mostaninál komolyabb mértékben elterjednek – feltéve, ha egyszerű, könnyen kezelhető fizetési megoldásokat alakítanak ki a kiadók. Ahogy korábban már említettem, a netes (hír)tartalom jó része már ma sem ingyenes: az úgynevezett prémiumszolgáltatásokért sok lap kér külön (általában igen mérsékelt) díjat. Adatbázisok, archívumok, nagyobb tanulmányok, pdf-formátumú anyagok, egyedi tartalmak hozzáférését szokták már most is pénzért kínálni. E vállalkozások többnyire megfelelően működnek, mivel legtöbbször szaklapok kínálják ezeket, s az igazán elkötelezettek, az adott terület iránt érdeklődők, szakmabeliek valóban hajlandóak is fizetni. Ez járható út, viszont – szerencsére – azzal jár, hogy igazán minőségi tartalmat kell nyújtani: ha nem ingyen van, hanem pénzt kérnek érte, akkor a fogyasztó mindjárt igényesebb.

Valóban komoly gond az igénytelen tartalom terjedése, ám az szinte kizárt, hogy egyedül az előfizetés segítene ezen. Valószínűbb az, hogy megmarad a hagyományos reklámalapú működtetés, de talán több területen jelennek meg a fizetős szolgáltatások. Érdemes az okostelefonok piacára figyelni, azon belül is az Apple lépéseire, mivel ezeknek az eszközöknek a üzleti és felhasználói kultúrája most van épp kialakulóban, s az eddigi szórványos tapasztalatok azt tanúsítják, hogy míg az otthoni PC-n a fogyasztó teljes mértékben elutasítja a díjhoz kötött hozzáférést, addig mobileszközén már nem feltétlenül. Ha az „okostelefonos” generáció már így nő fel, s nem abban az ingyenesség-szemléletben, mint a jelenlegi internetezők, akkor akár még természetessé is válhat az, hogy létrejön egy olyan sajtószegmens, mely pénzért kínál tartalmakat.

„Az ingyenes web egy csapda. Egy csapda, amiben generalista mainstream celebekkel és populista hírekkel tömött, erotikus vagy mindenki érdekeit kiszolgálni kívánó közösségi szolgáltatások tudnak csak életben maradni és gazdaságilag fejlődni, illetve olyan mamutok, mint a Google, amelyik belépőinterfészként lerabolja a hirdetési büdzséket. Így az ingyenesség legalább akkora átok, mint amekkora áldás” – írja Doransky. Én csak az első és utolsó mondatával értek egyet maradéktalanul, de azzal is inkább csak úgy, hogy az a csapda és átok, ha ingyenesként szemléljük, mert nem az. A részleges előfizetéses modellek sikere egy dolgon fog múlni (ahogy eddig is): a kínált tartalom exkluzivitásán, s ez ügyben a kiadók, lapok térfelén pattog a labda. Az egymás után sorban megszűnő papíralapú újságokról az emberek maguktól nem fognak sehol a világon tömegesen neten előfizethetőkre váltani, mivel ha itt nem tudják elolvasni a focimeccs eredményét, akkor elolvassák ott, ám ha egy ésszerű díjért mondjuk egy sportlap animált meccselemzéseket kínál az olvasóknak, arra nagy valószínűséggel előfizetnének.

Magyarországon sem fog menni

Fejjel a Google-nak

Rupert Murdoch a másik nagy csatáját a keresőkkel, elsősorban a Google-lal vívja, de itt nagyon kilóg a lóláb, a pénzszerzési vágy. A vállalkozó és őt támogató társai azt szeretnék, ha a Google, illetve a hasonló keresők, hírszemlézők fizetnének azért, mert anyagaikból válogatnak.

Ez ügyben már minden érvet körbejártunk itt, az IT café híreiben is. A kiadók azzal vádolják a Google-t, hogy a tartalmaikból hoz létre velük meg nem osztott jövedelmet. A Google ezt tagadja (a Google News oldalain nincsenek hirdetések, igaz, a cikket szintén előhozó kereső találati oldalain viszont már igen), és azt állítja, ezek a hírkeresők látogatottságot generálnak a lapoknak, s ennek pénzre fordítása a tulajdonosok dolga. Murdoch fenyegetésére, hogy letiltja a Google keresőrobotjait, a keresőcég gyakorlatilag egykedvűen reagált: nem örülnének, de ha akarja, tegye meg, joga van hozzá. Ezt az állóháborút a napokban rázta fel egy kiszivárgott hír, mely szerint a Microsoft fizetne a News Corp.-nak, ha anyagaikat nem adják a Google-nak, de az ő keresőjüknek, a Bingnek viszont igen. Ezt az információt azonban nem erősítette meg senki, sőt a BusinessWeek tudósítója tegnap arról számolt be, hogy magukat megnevezni nem kívánó Microsoft-alkalmazottaktól úgy értesült: a cég valóban fejleszteni kívánja a Bing képességeit, vagyis keresik a módot, az üzleti megoldásokat, hogy versenyre keljenek a Google-lal e téren, ám arról szó sincs, hogy ilyen nyílt párbajra hívnák ki a konkurenciát.

S ha nincs ilyen – mondhatjuk keménynek, mondhatjuk piszkosnak – háború, akkor hiába csatlakoznak egyre többen Murdoch bojkottjához, a magukat a piacot uraló keresőből kizárók csak rosszul járhatnak. Hiába nem tetszik Murdochhoz hasonlóan sokaknak az olvasási szokások megváltozása (jelesül: a hírkeresőkről csak egy-egy érdekesnek ítélt cikk, hír elolvasására esnek be az internetezők, nem pedig napi rendszerességgel a főoldalt keresik fel), tudomásul kell venniük, hogy ezen a helyzeten aligha változtathatnak – legalábbis ilyen módszerrel semmiképp. Arról nem is szólva, hogy ha az előfizetéses modell nem jön majd be, akkor például a Wall Street Journal esetében (ahol mindig vannak ingyenesen olvasható tartalmak is) a látogatók közel felét elveszítenék.

Magyarországi esélyek

Hogy mekkora annak a valószínűsége, hogy a közeljövőben nálunk az előfizetéses struktúra legyen uralkodó? Semekkora. Hiába szavaztak a fizetős tartalom mellett magyar médiavezérek és -vezetők mind az Internet Hungary rendezvényén, mind a napokban megtartott konferencián, a magyar társadalom azok közé tartozik, ahol még a szokásosnál is kisebb a fizetési hajlandóság e területen. Már most is vannak olyan lapok, melyek részlegesen pénzt kérnek tartalmaikért, de az általános internetes hírpiacon nem igazán nagy a hajlandóság ennek bővítésére, illetve nem nagyon merik vállalni a kockázatot.

Szerettük volna megkérdezni a magyar online sajtó fontosabb szereplőit, hogy miképp gondolkodnak a kérdésről, ám megkeresésünkre – talán mert már unják a témát, talán mert csak – mindössze ketten válaszoltak: Uj Péter, az index.hu főszerkesztője, illetve Szávuly Péter, a Sanoma Budapest Zrt. internetes lapigazgatója. Bár más-más megfogalmazásban, de mindketten elutasítják az előfizetéses modelleket.

Szávuly Péter szerint a realitás inkább az ingyenesség felé mutat, nem ellenkezőleg: „A digitális tartalmak – legyen az szöveg, kép, videó és zene – inkább az ingyenesség felé vándorolnak, egyszerű helyettesíthetőségükből kifolyólag. E tartalmakat helyettesíthetik ingyenesen más szolgáltatók és kiadók, a közösség vagy a kalóztartalmak. Ez egy olyan realitás, mellyel szembe kell nézni minden kiadónak. Amikor a brit online kiadók fizetős tartalomszolgáltatáson gondolkodnak, nem mehetnek el amellett, hogy pont egy brit, a Harris Interactive által elkészített felmérés alapján az angol internetezők 74%-a új lapra váltana, amennyiben az ő kedvence fizetős modellre állna át.

A kiadóknak elsősorban az új hirdetési lehetőségek kihasználásában, ügyfeleikkel való szorosabb együttműködésben kell gondolkodniuk. Az online tartalomszolgáltatás a klasszikus hirdetői modellben tudott fejlődni. Ezen az úton kell továbbhaladni és minél nagyobb olvasótábort elérni, minthogy kizárni felhasználókat.”

Uj Péter már többször, több helyen is hangoztatta markáns véleményét, melynek lényege, hogy „hülyeség” az egész előfizetősdi:

„1994 óta minden kisebb, az online média környéken tapasztalt válság után az első reakció az volt, hogy valakik fölvetették a fizetős modell szükségességét, »az online üzleti modell életképtelen« stb. És aztán mi történt: egyetlenegy olyan sikeres online médiacéget sem tudunk mondani, amelyik alkalmazta volna a fizetős modellt. Annál több olyat, amelyik csúnyán belebukott. Szerintem a mostani ötletek semmivel sem vehetők komolyabban. Semmi eredeti elem, semmi olyan dolog nincs bennük, ami miatt érdemes volna akárcsak komolyan elgondolkozni rajtuk.

Az a fajta hírszolgáltatás, amit az Index is művel a híresen árérzékeny magyar piacon, szerintem nem is képzelhető el fizetős modellben. Soha nem fognak már fizetni (úgy értem: közvetlenül) az emberek általános hírtartalmakért, annyi csatornán omlik rájuk.

Summa summarum: én ezt az egész fizetősözést komolytalan dolognak tartom. Ha lesz is üzletimodell-váltás valamikor az online médiában (mert egyszer majd nyilván lesz), annak biztosan nem ez lesz az iránya.”